品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播

 　　一、品牌是商業(yè)資產(chǎn)

　　品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺(jué)以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒(méi)有品牌，此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱(chēng)而使企業(yè)獲得的收益就被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來(lái)，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪(fǎng)時(shí)，就中國(guó)企業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)指出：“中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)則能通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤(rùn)。”這段話(huà)中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。

　　二、樹(shù)立品牌形象  開(kāi)展安防品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　（一）樹(shù)立特色品牌形象

　　品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

　　樹(shù)立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱(chēng)和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)-- - 標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠(chéng)。品牌標(biāo)志是形象化和視覺(jué)化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過(guò)其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過(guò)這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識(shí)別出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。品牌名稱(chēng)和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。

　　樹(shù)立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌傳播的文化信息所帶來(lái)的別樣滿(mǎn)足。因此，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買(mǎi)賣(mài)雙方溝通帶來(lái)方便，賦予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國(guó)企業(yè)首先要推出能提高人類(lèi)生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)，并籍以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來(lái)，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國(guó)人的好奇，又可以引起本國(guó)愛(ài)國(guó)者的民族情懷與文化共鳴。

　　（二） 綜合運(yùn)用多種安防品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

　　當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠(chǎng)商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的安防品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

　　1.體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)低投資、高回報(bào)且見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。

　　3.綠色營(yíng)銷(xiāo)，是伴隨近年來(lái)人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。

　　三、加強(qiáng)企業(yè)品牌管理

　　（一）把握安防品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　中國(guó)企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過(guò)各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)等方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的，似乎是市場(chǎng)上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來(lái)源于由產(chǎn)品引申出來(lái)的某種想象的概念。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過(guò)多，一定要清晰、簡(jiǎn)單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國(guó)內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，簡(jiǎn)明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。

　　（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)具有國(guó)際視野

　　隨著全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，品牌全球化是國(guó)際企業(yè)面臨的必然課題。而中國(guó)企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護(hù)主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，因而互相分割市場(chǎng)，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于這樣一種格局，中國(guó)企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國(guó)際，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點(diǎn)，也是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的第一步。著名國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《新競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)中指出：“日本企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中最大的特色，就是將全球視為一個(gè)潛在市場(chǎng)，有這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界各個(gè)角落，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”目前，中國(guó)企業(yè)正逢中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的契機(jī)，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，日本的企業(yè)有許多值得我們借鑒的地方，目標(biāo)具有國(guó)際視野是其中的一條。

　　（三）把握安防品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。

　　四、品牌傳播的主要內(nèi)容

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